李宁成国潮，价格不便宜，安踏买买买，越来越好看，国产运动品牌越来越时髦！

“曾有人玩笑说，“以前是没钱买李宁，现在是没钱买李宁”。确实，现在的李宁已经不像以前了，如今它在国产运动品牌中地位无可匹敌。”

国人的运动服饰需求为何这么大？

据2019年上半年财报显示，李宁的收入达到62.55亿，同比上涨32.72%；归属于公司净利润达7.95亿，同比大涨196%。

再看安踏、361°，从2018年年底至今，也在以全新的姿态迅速发展，其新颖潮流的设计，再次让品牌重回大众视野。

走在街上，放眼望去，往来行人大都身着休闲运动类服饰，脚上也是以运动鞋为多。

看来目前中国消费群体，对运动服饰的需求依然很大。那么中国的运动服饰消费，到底有何趋势？国产运动品牌逆袭又能否持续？

 

1中国消费趋势是什么?

互联网看美国，消费看日本。

中日的社会形态相似，日本的经济发展比中国更领先。现在的中国和80年代后的日本较相似，主要从以下几个角度看出：

01 都会经历“经济增速放缓”阶段

1973年石油危机爆发。到了1990年，日本进入泡沫经济时期，从此日本进入长期低迷增长。

2008年以前，中国平均GDP增速维持11%左右的增长。金融危机后，平均增速下降到7%。

02 人口增长放缓，逐渐步入老龄化

1990年前后，出生人口持续减少，育龄妇女总生育率约为1.4，远低于人口替代率。劳动人口从80年代65%下降至2015年59%，老龄化问题逐渐加深。

现在的中国人口自然增长率也呈现逐渐下降趋势。

上世纪末，我国总和生育率下降到1.8左右，出生率降至15‰以下，自然增长率降至8‰左右。2018年人均预期寿命为77岁。我国人口再生产类型进入低出生率、低死亡率、低自然增长率阶段。

03 注重差异化，追求个性消费

从上一个同质化消费严重的时代过渡到阶层分化的消费时代。那段时期，日本民众注重差异化和个人喜好，关注高性价比，注重精神文化消费。

日本潮牌相继诞生，打着高频刚需、性价比特色的便利店强势崛起。在这种社会背景下，日本诞生了优衣库等大型消费品。

目前，中国的消费主体已经变化成了90后、00后和Z时代。

他们的消费特性和当时日本的60后、70后相似。他们在物质富饶的环境下长大，对品质和样式都有自己独到的理解，由于年龄和经济使其注重价格。

 

2行业范围内，更细致的消费趋势

再往更细的消费趋势看，我们会发现：

01 女性消费的重要性逐渐凸显。

女性体育用户线上消费额增速高于男性，在瑜伽舞蹈方面较为突出。

除了传统的瑜伽、游泳、舞蹈项目，滑雪、潜水运动开始受到欢迎。男性也偏爱瑜伽和跳舞。

02 冰雪运动成热门项目，增长潜力较大。

2018年京东平台上的滑雪、冰上运动用品消费额增长迅速，是2016年的4倍。

此前政府公布的《群众冬季运动推广普及计划(2016-2020年)》，全国直接参加冰雪运动的人数在2025年将超过5,000万，并“带动3亿人参与冰雪运动”。

在这样的趋势下，国内哪些企业正好能迎合消费趋势呢?

3解析国内的运动休闲赛道

对比的主要是国内的运动服饰品牌，从最新的品牌力看，李宁、安踏、361°排名全球前五名，特步排名第七。

01 运动品牌营收依然较好

从营收规模和成长看，安踏早在2012年就超越李宁成为国内第一大运动品牌，营收规模一直保持第一。

 

特步的收入规模常年与361°接近，位居行业第四。李宁的营收增速较佳，安踏保持高位，近半年有所放缓。361°营收成长性较弱，特步国际波动较大。

02 几大运动品牌产品覆盖面积广

从产品覆盖范围看，安踏和李宁最广。两者都通过收购、合资等方式扩充品牌矩阵，旗下品牌合计覆盖运动领域基本在10个及以上。

李宁的品类主要集中在于篮球、跑步、羽毛球、训练和运动时尚，少量涉及细分领域。

但从细分领域的品牌力看，安踏的布局更具优势。

由安踏牵头的财团在2018年12月以46.6亿欧元收购芬兰户外运动用品集团Amer Sport，被收购的品牌是世界顶级体育用品集团，在户外领域拥有绝对的话语权。

不仅品牌矩阵覆盖全面，且其子品牌均是各细分领域的高端龙头。主要品牌包括登山品牌 Salomo、户外装备之王始祖鸟 Arc’teryx、滑雪设备 Atomic等。

其最大营收来自法国冬季户外运动品牌Salomon。该品牌 1947 年创立于法国。相比哥伦比亚、亚瑟士等品牌，其专业性更强，覆盖了越野跑、滑雪等中高难度运动项目。

安踏牌主打运动休闲，Amer Sports在品类上完美互补。

03 国家政策扶植，体育产业态势较好

近期，国家频繁发布关于体育产业的政策利好。

9月18日，国家发布了《促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》。

其中提出，要加快发展冰雪产业。力争到2022年，冰雪产业总规模超过8,000亿元，推动实现「三亿人参与冰雪运动」目标。

随着滑雪运动的普及和滑雪人口的增长，冰雪产业成为热点。安踏也是2022年北京冬奥会官方体育服装合作伙伴，冬奥会或将成为其业绩爆发的增长点。

 

4结 语

曾经，国内的体育用品品牌大多是给耐克、阿迪达斯等国际知名企业做代工，后来逐渐形成了自己的品牌。

近年来，李宁在国际市场风头出尽风头。亮相纽约时装周、巴黎时装周，让“中国李宁”成为了万众瞩目的焦点，业绩增长也十分靓丽。

同样，安踏也利用起时装周的广告流量效应，亮相时装周拉升人气。

如今，90后年轻父母对于童装的消费需求更多元化，对童装的潮流感、时尚度和个性化有了新要求。安踏将千禧一代消费群体延伸到下一代核心消费人群。

我们很难在两者中确认谁会是未来的“王”，可以确定的是中国本土运动服饰品牌在崛起，受益于中国市场增长红利以及更加接地气的对本土消费趋势的捕捉，未来的增长潜力不可小觑。

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